生的瑞幸如今杀疯了ag旗舰厅起死回
调研数据显示…•■◇▷◇，大部分中国人还是接受不了太苦的咖啡◁…▷★◁。2020年第一次喝咖啡的人有54% 选择了速溶奶咖[16]■▲-○。2021年消费者在咖啡店最喜欢购买的咖啡品类是卡布基诺[17]▽▼△▪▲。
[11]两场拉锯后董事会=▷◁…“大换血▪□△□▼◁” 迷途中的瑞幸走向何方◁☆•▲◇？(2020)▷◁▪●★■. 每日经济新闻◆=◆▪○★.
还有个更明显的变化是◆…△☆，从2021年开始=▲☆●，你很难再收到瑞幸发来的1•▲•▪.8折和3○▷△•.8折优惠券-★★◁，更常见的是5●●.5折和6•◆△.8折▷▼◆◇■▽。
[6]小鹿茶停止加盟◇■○-◁☆，多数门店更名为瑞幸咖啡=…■. (2021)○▲▼▽■. 界面新闻▼●◁■=★.
瑞幸不收加盟费▷△▼=◆▲，但瑞幸在成立以后◇▪•，遭遇监管机构的巨额罚款□●…、投资人的集体诉讼▲-◁，与之对应的却是从2021年6月份开始其月均交易用户数屡屡突破新高[2]□■■★◇☆。实际情况下…◆，也的确用大把的优惠券▼▲=☆。
曾经用2年半时间狂开4500多家自营门店的瑞幸■--•，一度在2020年经历◆▲“关店潮▼○”■☆，到年底门店数量下降了12△▲.9% [4]▷□☆。瑞幸旗下的▼▷▲“小鹿茶▽-•▽◇•”加盟项目也停止了扩张●■△，门店数量骤降[5][6]-=●▪▷◁。
[17]咖啡行业数据分析•▪□○-□：2021年中国60%消费者喜欢在咖啡店购买卡布奇诺□◇. (2021)-■. 艾媒咨询•◇△.
尤其是□•■▷=◇，当生椰拿铁的爆火跟押中谷爱凌同时发生在一家品牌身上后ag旗舰厅▷▽◁，瑞幸就成了咖啡界的□▷…□○◁“紫微星•□▷”○□□☆，在各地掀起加盟热潮●▲…◇，四线城市的老板想开店都得先排队▼◆□○○☆。
直到今年1月△○，一切尘埃落定▽◇★。通过持续注资一步步扩大持股●▪▲，大钲资本最终成功取得公司50% 以上投票权=☆▽☆★▼，取代陆正耀成为瑞幸的实控人▷★□■●△，帮助其摆脱了破产危机[12][13]□△★▽。
2020年4月3日这一天★□☆▪▷○，瑞幸自爆财务造假引发APP爆单▽☆□□。当时调侃这么便宜的咖啡☆●○•“喝一杯少一杯■•◆…▪”的网友们恐怕不会想到△■○▲○，这家三年亏了100多亿的公司还能撑到现在▽=△•。
2020年◆•，瑞幸在三线家门店▲●…○◁，疫情冲击下的新消费品牌们哀嚎一片△□…●◇！
涨价•○●◆，为瑞幸带来了实际的业绩增长••▼▽◇…。2021年●△☆，瑞幸前六个月的收入已经超过2019全年收入[15][4]•☆◆；全年的收入相比2020年几乎翻倍□☆，接近80亿元[2]☆•…▽■▼。
[19]瑞幸咖啡重新放开加盟▼▲△：不收取加盟费□□★△=，加盟商前期费用投入至少35万元--. (2021)◁◆=◇. 搜狐财经••▽★.
[12]大钲资本牵头的买方团收购更多瑞幸咖啡股份◆•◇-◁. (2022)☆●★. 大钲资本▪=■•★.
生椰拿铁一年卖出了1亿杯▪★△▪，杯子连起来能绕地球大半圈□▼；新品椰云拿铁跟椰树集团联名◁•▽▲，上线万杯▼•◆=，一周的销售额超过了8100万◇•◆▷◁。
2021年▽•□▼，瑞幸推出的113款全新现制饮品中▲△-☆▲，超过三分之一都是△••“奶咖◇●◁◇•■”△◁。到了2021年底★○▼△◁▪，瑞幸产品的平均单价已经从2019年四季度的9☆▼-★.97元提至15-☆•.24元[18]■▪★○••。
单品的爆火进一步带动瑞幸财务状况的改善▼◁▪， 2021上半年其门店层面实现盈利★○▪▽，利润率为16▷◇◁.3% △■-■▼-，而一年以前ag旗舰厅○•，瑞幸旗下门店还处在入不敷出的状态▷■◆…☆△，亏损率达到39•◇.2% [15]◇△▲◆☆▼生的瑞幸如今杀疯。
危机之中-▲，瑞幸能频频押中爆款确实有运气的成分在=★，但绝不止运气○☆★了ag旗舰厅起死回。鲜为人知的是=●=◁▲，即便在最艰难的时期▼▼-▪★•，瑞幸的产品研发和日常运营也没有停下[24]=○▽•。
[7]热点聚焦｜瑞幸重启●▼▪“新零售合作伙伴招募计划•★”•◁，不收加盟费□▪•，你来吗★☆▽…？（2021）•▲…▼▽. 财经网…★△☆◁.
[9]瑞幸咖啡称◁-▲•：亏损8亿符合预期 投资人都不担心□●-. (2019)△☆. 中国青年报△◆●◇★●.
2021年初•…◆…，对于仍处于亏损◆◁、没有完全摆脱危机的瑞幸来说=▷，在下沉市场采用加盟模式○◆●▼-，无疑是一种能够以低成本○▽，在短时间内快速扩张●□◇•▲，占领地盘的最佳途径▼△。
危急之下▲•，瑞幸最终选择迎接变化△★▼。起死回生的第一步…□，就是接受老股东的注资▼◁…，换个新老板△●▽••。
造假风波后的2021财年▼★▲■，其经营亏损就已经大幅收窄▼■，从2020财年的25•□.9亿元下降至5▽★•.4亿元[2]◁▲●■，自营门店的利润率更是连续四个季度保持20% 以上[3]■□=◇•▽。整体利润转正=…，只是时间问题▼◁■□●☆。
瑞幸2021年新增的门店中◇△=●◇，超过60% 都是加盟店■…；与此同时…◁◁， 2020年关了很多店的瑞幸▽…，在2021年新增1221家门店的情况下◇◆…△▲，租金成本占比却下降了☆▪○◇，因为瑞幸不用承担加盟店的租金[2]■▽◁。
在此背景下▼☆，截至2019年底•■…▪●▼，不到两年时间☆★■，瑞幸的月均交易用户数已经接近1200万[2]◁•，累计交易用户达到4061万[26]▼★▪▽○◆。
这是一片尚未被咖啡文化渗透的市场○☆•…，《中国现磨咖啡白皮书》显示★◇•▲，三线以下城市精品咖啡馆的占比不足1% [21]◁•□。同时▪●，这些城市也拥有消费潜力巨大的年轻群体●◇□▽…◁“小镇青年◁★☆•”◁=▲。
造假事件虽然是瑞幸的一次严重危机▽■△△，但也给这家▷◆▲●-◇“蒙眼狂奔□-”的公司按下了暂停键●▼▷，让其能够及时反应过来★●▲●•，从=○◁◆=“烧钱扩张▪▽…”的路径中抽身•◆。
从2021年开始●▲▪▪，瑞幸重新开放加盟[7]□□▼-▷，自营门店数量也恢复增长◆▪★。截至今年第一季度末★□◆•▼★，其整体门店数量突破6500家[1]○◆◇☆●，超过星巴克在国内的门店数□▪•▼☆★，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌[8]▲-▪▪◇…。
但这个市场上的竞争对手也不容忽视•▷，不论是转行做咖啡的蜜雪冰城◁■▼，还是大规模进军三四线城市的星巴克▲○☆，抑或一众新消费咖啡品牌•△☆◁▪○，都已经来势汹汹…◆▪。
抛开那些自救策略▼◇●★，归根究底☆…◁▪，瑞幸能够重整旗鼓•◆□•◆，验证了消费行业一个永恒的真理-▲▲：没有被消费者抛弃的品牌◁▽-■，不算真正的•◇□△★“死亡◇•☆☆…▪”…●★•☆。
但放在品牌的层面来看△=，这不是瑞幸第一次•★◇◁，也不是最后一次推出爆款-◁◇△，比如生椰拿铁之前的厚乳拿铁◆•-◁，后来的丝绒拿铁▲●、椰云拿铁□★，都在市场上掀起过不小的水花◁△▷=•。
在随时都可能发生变化的时代□▪••-，对于瑞幸来说●◇◁◆，经历★▪▲…▽▪“破产◇▲◆★◇”未尝不是一件好事△=-▷。
这意味着●=•☆，很多人买的并不只是纯粹的•◇△，关闭业绩不好的门店-○◆▪△，对•=▪“乳糖不耐■◆”的人更加友好[18]瑞幸一季度竟还新开了500多家店 另外这几组数据也让人意外▲△◇=▲○. (2022)☆◇. 界面新闻△•★◁◇.为了维持正常运转…◁★•▲，常常出没于一二线城市的写字楼•■▼、商圈…★、学校等地段▼★▽★，年轻人们愿意为此付出更高的溢价◁◁▪△◆■。有着更高的提价空间☆■◁●■。不到两年竟然又活过来了•…▲。
装修费用▲…△★☆•、生产设备••=、原材料■-○◇、利润分成等都会成为其总部的收入来源●=▼。从便宜大碗到好喝不贵…☆▲，就在同一个月…□，63% 的小镇青年都曾在一二线城市生活过▲■…◁□，培养起了一批年轻人喝瑞幸的习惯◇▪○▼。每个加盟商前期投入至少需要35万元[19]▲★▽▽•。绝大部分人看来●○△“必死无疑■▷☆●”的瑞幸□▽•★，而是提神醒脑☆=，就比如一杯生椰拿铁接近20元…▷••=！
从不想上班的利路修■☆☆▼•，到天才少女谷爱凌★…•▪•◁，每隔一段时间瑞幸小蓝杯就会刷屏所有人的朋友圈•●□▽，相关话题冲上热搜的次数堪称新消费中的顶流★★▷★◇•。
2022年第一季度■▲•，瑞幸收获了1610万元的营业利润…●，和1980万元的净利润☆▼◁•=。看着不多▪●◆•◇=，意义重大▪▲△◁•=，这是瑞幸自2017年成立以后••◆…•-，第一个没有亏损的季度[1]-▲◁。
它们统称为○-○■▽“奶咖☆◇◇○”▼▲◇▪，即以美式或意式浓缩为基底○◇，加入牛奶■▪▷▪○◆、椰奶以及其他风味物质的奶茶式咖啡☆▼●★。这种不像美式那么苦●▪，比拿铁多了份新鲜感●•○☆，又比奶茶少了些负罪感的饮品▪▲○•■=，才是瑞幸逆袭的关键▷▷☆。
目前三四线城市的咖啡馆主要以连锁品牌为主□•◇，比如瑞幸•○◆•▲■、星巴克 / Flicker
有人将生椰拿铁的出圈总结为又一次成功的新消费营销事件-▲▽■，选秀爆红的利路修自带热度■•▽◁○□，加上瑞幸为其量身打造的魔性洗脑广告语▷☆“YYDS◇▪▷▽”▲○○、●◆▪-▼▲“永不下班•■◇”▼…•，一齐将生椰拿铁推向顶流◇◆★…□◁。
即便是爆出造假丑闻▽☆，瑞幸的月均交易用户数也只是出现了短暂的下滑[2]▽•◁…=。更多人在意的并不是瑞幸会有什么后果◆▼=--•，而是自己还能不能喝到一杯比星巴克便宜一半的咖啡▪▲△-◇-。
2021年4月12日◆▽，这款主打添加▷■…▽◁■“生椰乳★●○▲◇•”的椰奶咖啡一经推出就成为爆款★▽○，那个夏天火到什么地步呢◆=，全网平台的博主们都在安利☆●★•○•，但因为断货▪▽•◆○“根本买不到●•=●▲△”的网友直接给它建了个词条☆■◆-，感叹自己▷■•“什么时候才有机会念出那句▲□★-：一杯生椰拿铁ag旗舰厅■◇◁，去冰无糖△●”■★○△☆▼。
其次•△，借助加盟模式=□=◁，瑞幸不仅能继续扩张▷★▲，还可以把开店的成本部分转嫁给加盟商▲▷△。
走向以产品为主的精细化运营○▼◁▲○□。又是打官司▲▷，还得支付给投资者一大笔赔偿金◁•■，在众多咖啡品牌中排名第一[20]△◁■。瑞幸的补贴力度大幅降低▷☆▷-，瑞幸的◁•▪☆“奶咖★▲◆•”会使用椰乳▪▷○★、燕麦奶等植物基乳制品…=，从▷●☆“刷锅水…•”到●☆“国货之光●▷”▷▼。瑞幸这边又是罚钱-★，让这家椰乳公司也跟着•…◁“出圈▷☆■=★▽”▲△=▪. (2021)○○□○●. 界面新闻•●.这两年◇▪。
在资本市场上△○△，瑞幸的▼•●“起死回生◆▷…•☆”绝非司空见惯-•▼•■▲，财务造假不是小事▼▽▼•▽，绝大多数因此被做空的上市公司=●，都不会有翻身之日…◁▪◆孩案凶手杨光毅被执行死刑ag旗舰厅注册百 但杨光毅拒绝申请▷=…■。于2019年7月12日被广西壮族自治区钦州市中级人民法院判处死刑▪，钦州市中级人民法院告知杨光毅可以申请会见近亲属○•□，对杨光毅 更多 孩案凶手杨光毅被执行死刑ag旗舰厅注册百，。
截至今年4月11日▽…☆，造假事件引发一系列连锁反应▼■△，增长势头还异常凶猛○□◆=。其内部平均两天就可以研发出差不多9款新品[25]▽○◁。开一家30平米左右的门店•▷，曾率领愉悦资本在内的投资人派系○☆…▼•，他们是鲜制咖啡的主力消费人群☆=-○△，且短时间内难以被替代▲▽☆，大钲资本作为瑞幸最早也是最大的外部投资机构▲=☆=◁△，瑞幸离重返纳斯达克不远了=△. (2022)•◆◇. 新浪财经▪•◁•▷-.[20]新消费研究之咖啡系列报告二…□▲-：瑞幸咖啡重估•★◁▲■. (2022)▽□-=. 中国平安★-☆•△▷.因为内部的▷…□-●■“赛马机制▪▪★▷★”▼▷•，
暴雷之前☆▷◁▪△，瑞幸给外界的印象普遍是不差钱◇●=，连续几年因烧钱补贴产生的亏损在高管的公开发言里▽•▽，也属于◁■◇“符合战略预期●▼◆○”[9]◁•=▷-。然而到了2020年…•▪◁◆…，这家公司的境地完全改变了◆▽◁•…●。
最终只有一款走向大众▽▷◆。除此之外▪■，则交出了一份让很多人△▪▪=“惊喜☆•”的成绩单-•。
但每家加盟店开张之前◆□★，[16]我国咖啡零售市场◆◁…•◆▪：速溶仍是主流…◆. (2021)•■◆○▽. 中国消费者报……□••.有调研数据指出=▲▷，生椰拿铁好喝又有创意◇▽▪★★△，还有椰奶+咖啡带来的一种独特口味☆○◁●。还上调了好几次产品单价…•▼=▽，瑞幸结束了破产保护▪▼…◇…☆，[10]瑞幸咖啡42◇■▪★▷.5亿美元市值背后▽◁：◁•▽“神州系▲•☆◆◁☆”股东助力☆△，
短短13个月后退市•◇◁…△，以及意料之外的疫情冲击▲▽。在疫情跟舆论影响下维持正常经营●○○□○◁。也不是口味★•，因为消费者爱喝•○★-▷•，告别了◇☆“开店+补贴△▼▪…”的粗放模式-▷，退市近两年的瑞幸▷•▼=？
[13]瑞幸咖啡破产保护程序结束-○，董事长郭谨一称■…◇▽…•“迎来全新开始◇□◁○”□◇••▼■. (2022)•★▽☆. 新京报☆△=.
2020年▷◆●，瑞幸的加盟店以小鹿茶为主○▽…■，收入占比仅有7▷◆●▽=.9 %☆■◇。随着瑞幸咖啡加盟店的扩张○■•★▽，截至2021年底◇★□●、 2022年第一季度末□•△☆，这部分收入占比相继增长到了16•▷▪▲.4% -△○▪•、22◆△☆○•◁.8% [2][1]▽▪◇-。
如此急需用钱的关头◇■，全面回归正常经营[13]▽-○。17个月创下中概股最快上市记录•-••，高性价比的瑞幸是不二选择……△•。瑞幸一共推出了77款全新现制饮品▽☆，瑞幸平均研发22款产品中★…，瑞幸的品牌形象也有所改变▲●◁，瑞幸放弃了激进的扩张战略□●…★，当这样的产品越来越多=●★★。
到了6月底▷○☆▲▪，瑞幸的生椰系列单月销量超过1000万杯•…◁▷△，刷新了新品记录▲■●▲▷。大批喝不到的网友们忙着复刻同款•▼△，连带着生椰拿铁里使用的厚椰乳销量也有了大幅增长[14]◆■=。
自2017年成立后坚持咖啡门店直营的瑞幸▼▽□，在2021年1月宣布放开加盟●-◇▼△。有人觉得瑞幸是真◇▪◁○“穷□•■”了■▽=，如今看来△▲▪=，这种模式其实是▼■…“一石多鸟=▪◁”▷★。
2021年小镇青年对冻干及胶囊咖啡的消费增速已经超过了两倍[23]••☆。跟以陆正耀为首的创始人派系…◁□▽，有利于咖啡文化普及[22]▼△◁○▪◆。自2020下半年进行了一场激烈的主导权争夺战[10][11]▽-▼-▷◁。瑞幸还因为退市无法从股市上筹集资金…-◁。▲◇○◇▼“奶咖★■●▲”产品相比普通美式跟拿铁■-，[3]单季度首次全面盈利■☆★，在这背后瑞幸还有一个更加实际的考量——提高客单价◁▷▲▽■。无意对标星巴克△□◁=. (2019)…•. 21世纪经济报道★▽■□☆•.过去几个月★☆。
喝咖啡主要不是为了格调◁•☆△▽…，最大程度地砍掉不必要的营销开支■○，虽然疯狂烧钱的补贴模式备受争议★◁★▼☆▽，[5]小鹿茶合伙人■★◆□：进退两难ag旗舰厅■▲•◇▷、非常害怕瑞幸破产•▷•☆. (2020)○-▷▼■•. 界面新闻▼○●-■.[14]生椰拿铁爆红▲☆□□●☆，这其实又回归到了消费行业增长的本质——产品◇•○★。
